Réseaux sociaux et PME : quel retour sur investissement ?

Réseaux sociaux  et PME : quel retour sur investissement ?

Nombreuses sont les entreprises à avoir investi dans une présence sur les réseaux sociaux. D’abord les grandes entreprises, puis de plus en plus les TPE/PME qui peuvent grâce aux réseaux sociaux bénéficier d’un nouveau levier de communication, souvent à moindre coût. Mais les réseaux sociaux restent tout de même un investissement humain et en temps de travail  (et donc d’abord une charge avant de rapporter quelque chose à l’entreprise).  Comment mesurer le retour sur investissement d’une stratégie réseaux sociaux ? Et comment optimiser cette présence « sociale » de l’entreprise ?

Quels indicateurs de performance sur les réseaux sociaux ?

 La performance d’une stratégie réseaux sociaux peut se mesurer grâce à différents KPI, ou indicateurs clés de performance. Qu’est ce qu’on peut mesurer sur les réseaux sociaux pour mettre en évidence l’efficacité de ma démarche ? 

– des indicateurs quantitatifs dans un premier temps, permettront d’avoir une première approche de la stratégie employée : nombre de fans acquis, nombre de followers, de contacts générés… Mais attention, ces indicateurs ne se suffisent pas à eux-mêmes : pas la peine de se lancer dans une course aux fans sur Facebook, si ces derniers ne sont pas engagés par votre contenu !

La visibilité de votre contenu, et donc de votre entreprise : c’est un des éléments majeurs pour mesurer l’efficacité d’une stratégie social media, car l’objectif final pour une entreprise est bien d’être visible auprès d’une cible déterminée.  La mesure de la visibilité passe le plus souvent par des analyses quantitatives (nombre de fans, de contacts viadeo, LikedIn, …) 

L’influence : Quelle est la portée de vos messages ? Sont-ils crédibles, repris par les internautes ? Avez-vous une image de spécialiste sur votre secteur d’activité ? La mesure de l’influence peut se faire grâce aux mentions Facebook, Twitter, à votre score Klout…

L’engagement : lié à la visibilité, l’engagement mesure l’interaction entre une entreprise et sa communauté. Une communauté engagée commente les contenus de la marque, les diffuse, les partage, les critique aussi parfois. Il y a en tout cas une vie entre l’entreprise et ses fans, followers … et par conséquent, vous gagnez en visibilité avec une communauté engagée ! L’engagement d’une communauté précède le but ultime de toute entreprise, à savoir la conversion en clients ! Pour mesurer l’engagement, les messages directs, les retweets, les likes Facebook, les commentaires sur votre site/blog sont de bons indicateurs. A noter également, sur Facebook, le nombre d’utilisateurs actifs de votre page est souvent un bon indicateur. L’engagement connaît 9 différents niveaux qui vont de la masse de consommateurs, aux ambassadeurs de la marque, comme précisé sur le schéma ci-dessous :

 

La conversion : votre communauté, à terme, doit vous permettre de générer des contacts de nature commerciale : mails, demandes d’informations, inscription à vos newsletters, contacts téléphoniques … sont autant de signes témoignant de l’efficacité de votre démarche sur les réseaux sociaux.

Les ventes : Une fois ces contacts établis, vous pourrez mesurer clairement quel est le chiffre d’affaires provenant des réseaux sociaux, et le comparer à l’investissement consenti.

Quelle démarche ? Analyse des résultats et suivi …

Le schéma ci-dessus le montre : 3 principaux objectifs peuvent être choisi : un premier travail de notoriété, un travail visant à générer des contacts et enfin un objectif de vente, qui est lié directement aux deux premiers. En effet, la démarche pour l’entreprise qui souhaitent utiliser les réseaux sociaux pour se développer sera de respecter ce cycle allant de la notoriété de l’entreprise à la fidélisation des clients en analysant à chaque étape résultats avec 3 possibilités à chaque étape : continuer dans ce sens,  changer la façon d’agir faute de résultats satisfaisants, ou réévaluer les objectifs si ces derniers s’avèrent être irréalisables.

 Adaptation 

La stratégie choisie initialement n’est peut être pas la bonne, ou elle n’est que partiellement efficace : prenons un exemple concret, vous avez choisi de créer une page Facebook et un compte Twitter pour votre entreprise. Après quelques mois d’animation, il s’avère que votre compte Twitter regorge d’activité, vous êtes très suivi et nouez des contacts régulièrement avec des prospects. Sur Facebook en revanche, bien que ce réseau soit le plus fréquenté au monde, vous n’avez que peu d’activité, pas d’engagement de communauté, et seuls vos amis proches ont liké votre page… Optimisez vos efforts : il n’y a pas d’obligation à être sur tel ou tel réseau, et préférez donc l’efficacité. Dans ce cas précis, concentrez vos efforts sur Twitter plutôt que de perdre votre temps sur Facebook. Le marketing des réseaux sociaux, c’est aussi la capacité à s’adapter ! 

Conclusion : Optimisez votre présence sur les réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux peuvent être de bons catalyseurs pour votre activité, mais la démarche qui consiste à se dire « on va aller sur Facebook car tout le monde y est » n’est pas la bonne : vous allez perdre votre temps et votre argent. Optimisez votre présence : pas la peine d’être partout, juste là où vos cibles potentielles sont accessibles, pas la peine de vouloir vendre à tout prix, commencez par respecter les us et coutumes des réseaux sociaux : développez d’abord votre notoriété, grandissez, devenez influents, engagez votre communauté… pour ensuite pouvoir commencer à faire du commerce ! La détermination des objectifs et le choix des indicateurs de mesure sont aussi des éléments très importants car l’efficacité de votre démarche en dépend. Enfin, n’oubliez pas, sous un aspect « fun » et ludique, l’utilisation des réseaux sociaux pour votre business, c’est avant tout du marketing, avec des contraintes et des bénéfices comme toute stratégie marketing qui se respecte !

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