Nombreuses sont les entreprises à avoir une démarche fondée sur le ROI dès qu’il s’agit faire évoluer leur stratégie : C’est bien naturel, et légitime de la part des chefs d’entreprises soucieux de mesurer le retour sur investissement des actions qu’ils entreprennent. Mais sur les réseaux sociaux, que signifie « Retour sur investissement » ? Comment ce dernier peut-il être mesuré pour optimiser ensuite la stratégie ? Et quels indicateurs permettent de mesurer la performance ? Peut-on réellement évaluer objectivement les retours d’une stratégie Social Media ?

Les médias sociaux : communiquer sous un nouvel angle

Avant de vouloir mesurer un quelconque retour sur investissement, il est toujours bon de préciser que les réseaux sociaux ne réinventent pas la communication : Ils permettent  de communiquer sous un angle beaucoup plus favorable à l’échange, à la discussion, en toute cohérence avec les attentes des consommateurs actuels. Et comme tout levier de communication, les objectifs restent les mêmes : travailler la notoriété, générer du trafic, et in fine, générer des ventes.

Les KPI : comprendre les résultats, pour optimiser la stratégie social media

Prenons un exemple très simple, celui d’une rencontre sportive : A la fin du match, on sait si on a gagné ou perdu, si l’objectif est atteint ou non, et on peut compter les points. Mais comment améliorer sa technique, ou ses tactiques sans comprendre les raisons, les éléments ayant impacté -favorablement ou non – le résultat du match ? Les Indicateurs de performance vont donc permettre de mesurer et d’analyser les différentes étapes de la stratégie social media, afin de comprendre pourquoi elle fonctionne, ou pourquoi elle n’est pas efficace et de l’adapter.

Le community manager : coach de la stratégie Social Media

Le community manager va donc avoir le rôle du coach, qui doit mener son équipe jusqu’à un objectif, en analysant toutes les étapes, en adaptant, réévaluant les objectifs… jusqu’à la performance. Le rôle du community manager va dons être d’induire tous les paramètres nécessaires pour optimiser le ROI de son client. Ainsi, si le ROI reste toujours la finalité d’une stratégie pour une entreprise qui utilise les réseaux sociaux, il y a plusieurs étapes incontournables qui vont directement influer sur le ROI : En clair, les démarches ROIstes à court terme sont vouées à l’échec. En revanche, dans le cadre d’une démarche bien construite, les KPI sont nombreux et permettent de valider chaque étape.

Quels Indicateurs pour mesurer la performance d’une stratégie réseaux sociaux ?

A chaque étape de la stratégie correspondent des objectifs, qui sont déclinables en indicateurs de performance : Voici un schéma présentant les grandes étapes allant du travail de notoriété, à la génération de contacts en passant pas le travail d’influence et d‘engagement, jusqu’aux ventes.

 

C’est le cycle des ventes sur les réseaux sociaux : Inutile donc de vouloir vendre tout de suite sans passer par la construction des étapes précédentes.

De chaque grande étape découle un ou plusieurs objectifs : Pour la notoriété, l’objectif sera de gagner en visibilité auprès d’une cible et donc en notoriété, pour recruter une communauté par exemple. Et à chaque étape, le community manager peut piloter des indicateurs clés, comme  indiqué sur le schéma.

Le ROI social Media : un ensemble de sous-objectifs jusqu’aux ventes

Le retour sur investissement Social Media pourra donc être mesuré de plusieurs manières, à plusieurs étapes : Dans un premier temps, inutile de vouloir mesurer le retour sous forme de ventes. En revanche, mesurer le retour sous forme de notoriété est intéressant et va donner des indicateurs du type coût d’acquisition des fans sur Facebook, des followers sur Twitter… L’influence permettra de mesurer l’impact des communications de l’entreprise sur sa communauté, et enfin l’engagement doit conduire à la génération de contacts commerciaux. C’est à cette étape là de la stratégie que l’on pourra mesurer un ROI terme de chiffre d’affaires généré / Investissement initial.

Les réseaux sociaux : une communication différente, des objectifs similaires

Pour conclure, on peut dire que la communication sur les réseaux sociaux diffère de la communication traditionnelle en ce sens qu’elle est bidirectionnelle. Par conséquent, si les objectifs des entreprises restent les mêmes, à savoir optimiser le retour sur investissement, sur les réseaux sociaux c’est le communty manager qui doit mettre en place des indicateurs clés de performance aux différentes étapes importantes de la stratégie de ses clients. C’est un moyen efficace de mesurer l’impact du travail effectué sur les réseaux sociaux, et c’est sans doute une analyse beaucoup plus précise et pertinente que celle réalisée sur les médias traditionnels. Il ne faut pas oublier que les médias traditionnels ne permettent pas me mesurer avec précision toutes les étapes allant de la notoriété d’une entreprise jusqu’aux ventes ; Sur les réseaux sociaux, à partir d’un objectif global décomposé en sous-objectifs pertinents, on peut mesurer et optimiser chaque pallier pour réussir sa stratégie.