Etude de cas : L’E-réputation de Findus, un modèle de crise mal gérée

Depuis quelques jours maintenant, la marque de surgelés Findus fait la Une de l’actualité. Sans revenir sur le fondement de cette affaire, la réputation de Findus a été dégradée très rapidement et durablement. Sur le web, le mal est fait, et la marque n’a pas su gérer une situation de crise que les entreprises doivent aujourd’hui anticiper : Retour sur la (mauvaise) gestion de l’E-réputation de Findus.

Qu’est-ce que l’E-réputation d’une marque ?

L’E-réputation d’une marque est une donnée très importante que les entreprises ne peuvent plus ignorer. Elle correspond à L’image que les consommateurs se font de la marque sur le web. Elle se matérialise par des avis de consommateurs, des commentaires sur les réseaux sociaux, sur la blogosphère…

  • Selon Wikipédia, L’e-réputation, parfois appelée web-réputationcyber-réputationréputation numériquesur le Websur Internet ou en ligne, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d’une entité (marque,personne, morale (entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou imaginaire). Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s’en font.

Comment Findus a dégradé sa propre E-réputation en quelques heures

Lorsque l’affaire des lasagnes à la viande de boeuf a éclaté au grand public, les médias et les consommateurs ont porté toute leur attention sur les profils sociaux de la marque. Un compte Twitter @Findus_France a ainsi été le coeur de la polémique : Après avoir publié quelques Tweets défendant la marque comme “des contrôles ADN sur les lots de produits contenant du bœuf”, ou bien “Findus s’engage à tout mettre en œuvre pour garantir la qualité et la traçabilité que ses consommateurs sont en droit d’exiger.”, le compte a ensuite pris à parti des membres de Twitter, en les menaçant de poursuites pour avoir publié du contenu relatif à l’affaire du Horse Gate. Quelques heures plus tard, ce compte était suspendu et la marque indiquait qu’il s’agissait d’un faux compte Twitter.

Sur Wikipédia, la marque dispose de sa page, qui semble être suivie de près dans cette affaire. Après que l’affaire a été rendue publique, un paragraphe a été rédigé sur la page Wikipedia, expliquant le cheminement de la viande, les différents intervenants dans le processus de commercialisation, mais à aucun moment Findus n’est cité. Toutefois, une dernière modification de la page en date du 23/02 indique que la marque a engagé une société spécialiste de l’E-réputation pour nettoyer le web.

La page Wikipédia de Findus

Sur Facebook, la page de l’entreprise a subi un nettoyage plus que radical : aucune publication de 2013 ne subsiste, seule une publication positionnant la marque comme révélateur de l’histoire, et donc du côté des consommateurs, a été publiée, suscitant au passage les moqueries des consommateurs :

La page Facebook de Findus France

Findus fait appel à une agence spécialiste de l’E-réputation

Après plusieurs jours d’hésitations, d’erreurs ayant aggravé l’E-réputation de la marque, Findus a fait appel à l’agence Reputation Squad, spécialiste de l’E-réputation. Cette agence a pour mission de nettoyer le web, ce qui a conduit de nombreux médias à recevoir une demande de suppression de contenus.

Toutefois, il est intéressant de se poser la question : Dans quels cas peut-on faire retirer du contenu publié sur le web ? Pour faire supprimer du contenu web, il faut pouvoir mettre en avant la diffamation, le dénigrement, l’insulte. Dans cas cas de figure, la suppression de contenu est encadré juridiquement. Mais dans le cas des articles de blog ou de presse, relatant les faits et diffusant uniquement de l’information sans avoir pour objectif de porter atteinte à la marque, il est presque impossible de faire supprimer du contenu.

Comment gérer une crise d’E-réputation ?

L’exemple de Findus est assez marquant, mais de nombreuses marques ont déjà été confrontées à de tels bad buzz, et ce phénomène va aller en s’amplifiant avec l’utilisation de plus en plus massive des réseaux sociaux par les consommateurs et l’importance croissante de la recommandation sociale dans les actes d’achat. Aucune entreprise n’est aujourd’hui à l’abri, même (et surtout !) les marques qui ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux.

Pour gérer au mieux une crise d’E-réputation, il faut avant tout bien l’anticiper. Ainsi, mettre en place une stratégie social media pertinente parait être la première étape : choisir un écosystème social, c’est-à-dire les réseaux sociaux qui permettent de communiquer au mieux vers les consommateurs, en fonction des moyens dont dispose l’entreprise. Ces profils sociaux permettent à l’entreprise de communiquer, mais aussi d’avoir un droit de réponse en cas d’attaque.

Ensuite, mettre en place une stratégie de veille : Comment votre marque est-elle citée sur le web, sur quels supports ? Lorsque la crise démarre, votre stratégie de veille vous permet d’identifier les sources de contenu, la tonalité des messages, les influenceurs… Cette identification vous permet d’engager des actions correctives : suppression de contenu si possible, droit de réponse, modération dans les autres cas…

Noyez le contenu négatif : Enfin, sur le web, à défaut de pouvoir supprimer les contenus négatifs, il s’agit de diminuer leur impact dans les résultats de recherche, sur les réseaux sociaux … Pour ce faire, rien de tel que la production de contenu, pour noyer le négatif dans du contenu positif. C’est en revanche un travail fastidieux, et dont les résultats seront visibles sur le long terme. D’où l’intérêt également d’avoir déjà une stratégie social media en place, et des contenus riches publiés régulièrement, qui diminueront l’impact des contenus négatifs lors du démarrage de la crise.

En conclusion, le cas de Findus est assez révélateur de l’utilisation des réseaux sociaux par un certain nombre de marques, plus ou moins importantes. N’ayant pas anticipé la crise, en ne disposant que d’une présente très limitée sur les réseaux sociaux, Findus a dû faire face à un bad buzz intense auquel la marque n’était pas préparée. Tombant dans un premier temps dans la précipitation, la marque n’a pas su endiguer le flot, et a même attisé le feu sur Twitter. Ce n’est que dans un deuxième temps que la marque a fait appel à des professionnels de l’E-réputation. Mais le mal est fait, et l’E-réputation de l’entreprise se trouve dégradée pour plusieurs années. Une situation qui devrait amener de nombreux chefs d’entreprise à repenser leur vision des réseaux sociaux.