Le paysage des réseaux sociaux est en perpétuelle évolution, et Facebook n’échappe pas à la règle ! Entre une baisse du reach drastique en quelques mois, un nouvel algorithme sanctionnant les appels aux likes et autres pratiques douteuses, Facebook devient de plus en plus exigeant et coûteux pour les annonceurs. Alors face à cette situation irrévocable et dont l’évolution ne fait guère de doute, on peut ouvrir le débat, une entreprise doit-elle encore communiquer sur Facebook en 2014 ? 

Le contexte Facebook en 2014 : plus de qualité, moins de visibilité

La dernière information en date concernant Facebook est son nouvel algorithme. Quels changements ? Les publications contenant des appels aux likes, au partage etc, seront désormais sanctionnées, ainsi que les publications reprises plusieurs fois sur des pages Facebook, dans le but d’assurer une visibilité correcte auprès de la base de fans de ces pages. Il en est de même pour les liens frauduleux, mais il y a peu de chances que les entités à la base de ces phénomènes lisent cet article 🙂 .

Autrement dit, Facebook va privilégier la qualité du contenu diffusé auprès des internautes, au détriment de toutes les pages dont le community management laisse à désirer. Ce qui ne signifie pas que les pages qui sont bien gérées et animées avec du contenu de qualité, verront leur visibilité augmenter ! En revanche, il y a fort à parier que certaines pages devraient voir leur portée organique tendre vers 0%…

Le reach justement… Cette donnée statistique atteste du nombre de personnes atteintes par les publications d’une page Facebook. C’est le sujet qui fâche les community managers et les marques. Comme le souligne très justement le Blog du Modérateur, le reach Facebook a très fortement baissé au cours des derniers mois : il y a à peine un an, on pouvait espérer en moyenne toucher 16% des fans d’une page. En novembre dernier, ce chiffre passait à 10% environ, pour descendre début 2014 à 6% en moyenne. Le mouvement est enclenché, la baisse est inéluctable.

Pourquoi le reach Facebook diminue-t-il ?

Plusieurs raisons sont avancées : Tout d’abord, Facebook, depuis son entrée en bourse, se doit de monétiser son audience au plus vite. Ensuite, une autre raison simple : l’intensité concurrentielle sur le réseau ne cesse de croître : Chaque jour, de nouveaux annonceurs s’y inscrivent, de nouveaux membres également. Or, jusqu’à preuve du contraire, la taille de nos écrans n’est pas extensible ! Facebook doit donc faire un choix pour que l’utilisateur puisse garder une expérience satisfaisante du réseau, et trouver sur sa timeline les infos de ses amis, de quelques marques… On comprend donc pourquoi toutes les publications d’une page ne peuvent pas être visibles de 100% des fans d’une page, sans quoi notre expérience de Facebook serait radicalement différente et semblable à un simple écran publicitaire non stop.

1ère conclusion : Avoir une présence Facebook représente un investissement en temps et en ressources (création de contenus, planning éditorial, community management…) mais aussi un investissement financier : Penser pouvoir être visible sur Facebook sans passer par la case payante est aujourd’hui une douce illusion. Et les tendances confirment le mouvement : le reach des pages Facebook devrait tendre vers 1 à 2% dans les mois qui viennent, comme le montre l’excellente étude d’Ogilvy.

Tout est donc tout noir ?

 

A l’évocation de ce contexte peu flatteur, on peut donc clairement se demander si tout est tout noir sur Facebook en 2014. Lorsque l’on est amené à se poser cette question, c’est que le contexte est mal posé. Explications :

Facebook n’est plus un réseau social…

 

Facebook en 2014 n’a plus vraiment l’étoffe d’un réseau social. Peu de marques aujourd’hui peuvent se targuer d’avoir une véritable conversation avec leurs fans. Peu de marques ont suffisamment développé une relation forte avec leur communauté. Cette notion même de communauté est aujourd’hui mise à mal sur Facebook : Quelle est la valeur d’un Like ? Pour beaucoup d’entre nous, nous avons le like facile. Cela ne fait pas de nous des fans au sens littéral du terme de toutes les marques que nous likons. Ne payons-nous pas aujourd’hui la relative gratuité des débuts ? En effet, il y quelques années (une éternité sur le web), On pouvait prétendre à un reach de quasiment 100%, les pratiques douteuses de community management (allez, avouez que vous vous êtes perdus à compter les carrés sur les publications des community managers qui coulent créer de l’engagement) étaient légion… et les marques ont pris de mauvaises habitudes : Le community management dédié au stagiaire permanent, les publications unidirectionnelles considèrent Facebook comme un prospectus de plus, gratuit celui-là ! Alors, forcément, quand le contexte évolue, certains annonceurs sont surpris. Aujourd’hui, Facebook est surtout devenu un site média, avec énormément de contenu de plus en plus riche.

Mais Facebook est toujours un réseau social !

 

Si Facebook n’est plus un vrai réseau social, et est devenu un site média, c’est un site média avec des fonctionnalités sociales ! Et c’est bien là toute sa force. Car la force de la recommandation, du partage est toujours ancrée dans les usages. Et lorsqu’une entreprise se donne les moyens de créer du contenu riche et d’enrichir la relation entre la marque et l’internaute, de considérer Facebook et les réseaux sociaux comme une opportunité de dialogue, les résultats sont toujours au RDV.

Des critères de ciblage très performants

 

Si la publicité sur Facebook est quasiment un passage obligé pour les marques, le réseau de Mark Z. met à disposition de ces dernières des fonctionnalités et des données très riches. Aucun site n’est aujourd’hui en mesure de proposer un ciblage aussi précis, prenant en compte aussi bien des critères socio-démographiques et de centres d’intérêt. De plus, les nouvelles fonctionnalités du réseau (Facebook audiences) ouvrent des pistes très pertinentes pour relancer une base mail morte ou pour mettre en place un retargeting performant.

Des coûts limités… pour l’instant !

 

Et tous ceux qui ont testé la publicité Facebook peuvent témoigner : ce levier reste à ce jour bien moins onéreux que Google Adwords et consorts. Même avec un ciblage travaillé avec précision, les coûts liés à la pub Facebook restent acceptables pour des résultats parfois étonnants d’efficacité. Mais précisons bien que le coût des publicités Facebook, avec le nombre grandissant d’annonceurs, n’aura de cesse de progresser au cours des années à venir.

Le community management évolue : entre brand content et achat média

 

A la vue du « tableau Facebook 2014 », deux grandes tendances se dégagent : Le community management n’a jamais eu autant d’importance, et l’achat d’espace est désormais obligatoire sur Facebook.

Le community management se doit en effet d’accompagner la marque sur Facebook (et les autres réseaux sociaux ) en proposant toujours du contenu de qualité, enrichi avec des visuels, photos, vidéos, … Et sans oublier le dialogue ! Le community manager se doit d’être à l’écoute et de participer à la vie de sa communauté, et le nouvel algorithme de Facebook va dans ce sens en encourageant la production de contenu qualitatif.

L’achat d’espace est désormais un incontournable et toutes les entreprises ne pourront pas faire appel à des agences média pour piloter leurs investissements Facebook. Il convient donc que le community manager puisse monter en compétence sur ces domaines, pour accompagner au mieux la marque.

Faut-il aller sur Facebook en 2014 ?

 

De notre point de vue, et avec l’expérience acquise auprès des clients de l’agence sur plusieurs dizaines voire centaines de pages Facebook, il est inconcevable pour nous de ne pas être présent sur Facebook en 2014.

Tout d’abord, Facebook reste le site le plus utilisé, quasiment 28 millions de français y sont inscrits : Il s’agit là d’une source de visibilité et de trafic qu’on ne peut pas négliger.

Ensuite, Si Facebook n’est plus le paradis de la discussion entre les marques et les internautes, c’est aujourd’hui un levier marketing qui dispose des données de ciblage les plus précises et nombreuses, il s’agit d’une manne d’informations que tout entrepreneur ne peut se permettre d’ignorer. Il est également intéressant de noter qu’on peut être annonceur sur Facebook sans pour autant avoir une page Facebook, en générant ainsi du trafic vers une URL externe.

Enfin, Facebook reste un réseau aux fonctionnalités riches et il serait vraiment dommageable de s’en passer : une bonne stratégie de community management permet d’améliorer la visibilité mais aussi l’image de marque, la fidélisation et la réputation online d’une entreprise.

Il faut aussi considérer que Facebook n’est plus gratuit, et demande des investissements non négligeables en temps, en ressources humaines et financières. Mais connaissez-vous vraiment des leviers marketing gratuits ?

Vous avez un projet de communication digitale ? Vous souhaitez échanger sur les stratégies à mettre en place pour avoir une présence web efficace ? Contactez-nous !

 

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