La publicité sur Facebook : devenue indispensable ?

S’il s’est incontestablement imposé comme géant des réseaux sociaux, Facebook est néanmoins de plus en plus exigeant envers les marques. Nous en parlions dans notre précédent article, Faut-il encore utiliser Facebook en 2014 ?, le réseau de Mark Zuckerberg a démontré une baisse du reach (la portée) des pages des marques laissant celles-ci face à deux solutions : payer pour rester visible ou quitter le navire Facebook

La publicité sur Facebook, devenue indispensable ?

La deuxième solution n’est clairement pas envisageable (Cf article précédent) et c’est donc à la première que nous allons nous intéresser. Payer sur Facebook pour gagner en visibilité. Autrement dit, faire de la publicité ! Ça tombe bien puisque Facebook a mis en place un système publicitaire très intuitif et performant pour les annonceurs.

Alors si aujourd’hui vous faites partie de ces marques qui ont vu leur portée naturelle réduite à (presque) zéro, vous avez sans doute déjà songé à mettre en place de la publicité. Contexte établi, présentons maintenant le système de publicité de Facebook.

Un système de campagne publicitaire performant

1. Une structure claire et cohérente

 

Depuis maintenant quelques mois (la mise à jour a été déployée le 4 mars), Facebook a renouvelé sa plateforme publicitaire pour offrir aux marques de meilleures conditions pour publier leurs annonces sur le réseau. Il s’agit du “Power Editor”. Mieux structuré et simple à comprendre, il est désormais facile de créer une campagne publicitaire sur Facebook. Le Power Editor est construit de la manière suivante :

Source : https://www.facebook.com/business/news/new-campaign-structure

Ce système publicitaire est constitué de 3 gros blocs : Campagne, Ensemble de publicités et Publicités. Ces trois parties constituent l’ensemble de votre projet de publicité sur Facebook et se doivent d’être cohérente entre elles, au sein d’une même campagne. C’est-à-dire avoir un objectif commun.

1. La campagne est le pilier de votre stratégie publicitaire sur Facebook. C’est elle qui en donne les grandes lignes : le nom de votre campagne mais surtout l’objectif de votre publicité (gain de likes, clics vers un site web, engagement…) ! Elle doit correspondre à l’idée générale de votre stratégie publicitaire.

2. Les Ensembles de Publicités représentent la deuxième étape du processus. Ils contiennent vos publicités, une ou plusieurs d’ailleurs. Il se peut que votre campagne vise différents profils de clients. Dans ce cas, les ensembles de publicités sont faits pour vous. Vous pouvez créer autant d’ensembles de publicités que vous avez de segments dans votre cible et y ajouter pour chacun ses spécificités (images, textes différents…).

3. Maintenant que vous avez créé vos groupes d’annonces, il vous faut créer les publicités en y insérant votre image, votre titre, votre texte… C’est-à-dire ce que va voir votre cible. Pour chaque ensemble de publicités, vous pouvez donc créer différentes annonces répondant au même besoin.

2. Des critères de ciblages ultra précis

 

Le gros avantage du système publicitaire de Facebook est que ses options de ciblage sont presque infinies ! En effet, grâce à la multitude d’information que l’on donne au réseau pour créer son compte (âge, localisation…), en aimant des pages (affinités, hobbies…) ou en renseignant son profil (emploi, études, langues…), il est facile pour Facebook d’identifier des profils.

Segmenter votre audience est le meilleur moyen d’avoir un ciblage pertinent.

Grâce à cela, il est très simple pour les annonceurs de cibler leurs publicités en fonction des typologies de profils recherchées, qui correspondent à vos segmentations faites par les “Groupes de Publicités” (voir schéma précédent).

Vous pouvez donc toucher une cible très précise répondant à de nombreux critères grâce aux fonctionnalités de ciblage de Facebook. Les marques ont donc tout intérêt à les exploiter au maximum pour espérer toucher au mieux leur(s) cible(s).

Mettre en place sa campagne publicitaire sur Facebook

 

Pour pouvoir vous familiariser avec l’éditeur de campagne de publicité Facebook, rendez-vous à cette adresse : https://www.facebook.com/ads/manage/powereditor/. Nous allons ensuite détailler les différentes étapes pour pouvoir mettre en place vos publicités.

Sachez qu’il est tout à fait possible de simuler et de jouer avec l’interface sans débourser quoi que ce soit, histoire d’être prêt le jour-J.

Lançons-nous ensemble et déchiffrons ce Power Editor.

1. Objectifs et enjeux

 

La toute première étape consiste à créer votre campagne. Allez donc dans l’onglet Campagne et cliquez sur le “+”.

Le choix de la campagne est important puisque c’est ici que vous allez choisir l’objectif global de vos publicités parmi 10 au choix. Choississez celui qui correspond à votre but (recrutement, engagement, clics…) et définissez un nom à votre campagne. Enfin, il vous faut choisir le type d’achat, c’est-à-dire la manière dont vous paierez : à l’enchère ou au montant fixe.

Une fois les paramètres choisis, cliquez sur Créer

De la même manière, créer vos Ensembles de Publicités (en changeant d’onglet, toujours le outon “+”) en pensant bien à les associer à votre campagne. Et enfin vos différentes publicités, toujours en les liant à vos groupes d’annonces et à votre campagne. Ensuite, vient la partie créative du contenu de vos annonces.

2. Contenu créatif

 

Dans cette partie, vous allez modeler vos annonces publicitaires en fonction de plusieurs paramètres :
L’objectif de votre campagne : vous ne pourrez pas tout modifier en fonction de l’objectif choisi (exemple : il vous sera impossible d’ajouter une image ou un texte à votre publicité si vous choisissez l’objectif :”Engagement avec les publications de Page” puisque vous choisirez forcément une publication déjà créée).
Le type d’annonce choisi : si votre annonce est dans le fil d’actualité, dans la colonne de droite, si elle se lit sur mobile… le format des annonces changera.

D’une manière générale, vous pourrez modifier le titre de votre publicité, son texte ainsi que l’image qui l’accompagne.

Pensez que dans tous les cas, l’objectif initial dans toute campagne de publicité reste que votre cible soit accrochée par vos annonces. Écrivez un titre captivant, une description qui attire avec pourquoi pas un call-to-action (“Profitez de -30%”, “Réservez dès maintenant !”…) qui sont très efficaces. Enfin, ajoutez un visuel qui fait rêver votre audience !

3. Audience

 

Créer la publicité et la personnaliser, ce n’est pas tout. Il faut savoir à qui la diffuser ! Comme dans toute campagne de publicité, il est indispensable d’avoir une cible définie en amont pour espérer un meilleur rendu.

Et cela tombe bien puisque Facebook vous propose de cibler très précisément votre audience avec des critères à la fois nombreux et précis. Voici la liste des critères :

• Audiences : vous pouvez créer auparavant des audiences personnalisées et choisir de les intégrer ou de les exclure.
• Lieu : ici, il s’agit d’un ciblage géographique (Pays, ville et son rayon, code postal…)
• âge
• Sexe
• Langues
• Autres données démographiques (Relation, formation, travail, événements marquants…)
• Intérêts : Facebook vous propose différentes catégories de centres d’intérêt
• Comportements : il s’agit de viser le comportement des utilisateurs (utilisateur mobile, qui joue à des jeux, qui voyage…)
• Connexions : cibler les personnes qui aiment votre page ou pas, ou les personnes ayant des amis qui aiment la page…

L’avantage avec le système de ciblage de Facebook, c’est qu’il vous “prédit” le nombre approximatif de personnes que vous aller espérer pouvoir toucher. C’est-à-dire votre audience potentielle.

Plus il y a de critères, moins vous toucherez de personnes (normal). Ici l’exemple est sur une population assez restreinte : les hommes et femmes de Limoges (+/- 50kms) parlant le français, qui sont intéressés par les comportements sélectionnés et qui n’aiment pas encore la page ou qui ont des amis l’aimant.

Ainsi, vous pouvez très bien avoir une audience restreinte comme très grande en ajoutant que peu de critères. Rappelez vous bien que plus vous aurez de critères, plus votre population cible ressemblera à votre profil type identifié. La question à se poser est la suivante : est-ce que je veux toucher très peu de personnes mais très qualifiées ou plutôt une population grande mais peu qualifiée ?

4. Optimisation et Tarification

 

La dernière étape avant de mettre en ligne votre publicité est la tarification. Comment allez-vous prélevé ? Il existe 2 modes de tarification.

Le CPC (Cout Par Clic) : dès qu’un internaute (de votre cible ou pas) cliquera sur la publicité, vous serez prélevé.
Le CPM (Cout Pour Mille) : c’est un montant fixe défini pour 1000 impressions (affichages) de votre publicité.
A noter que vous pouvez définir manuellement votre CPM ou choisir les paramètres prédéfinis par Facebook. C’est conseillé si vous n’êtes pas trop sûr de votre coup.

Vous n’avez plus qu’à entrer vos coordonnées (informations et bancaires) et à activer votre publicité une fois que Facebook vous l’aura validé par email.
Sachez seulement que Facebook ne pourra pas vous prélever plus d’argent que le budget que vous lui avez accordé pour votre campagne. Si vous arrivez à la limite, vos publicités ne seront plus affichées.

Résultats et Analyse de vos publicités

 

Voici comment se présente l’outil s’analyse statistique des campagnes. Vous obtenez sur cette page les statistiques globales de votre campagne sur une période donnée (que vous pouvez modifier en haut à droite). Pour avoir le détail de chaque onglet présent, passez votre souris sur le “?”.

Pour des données un peu plus avancées, cliquez sur le bouton “Afficher le rapport”. Vous arriverez sur une page où vous devrez sélectionner la date souhaitée. Et vous aurez donc accès à beaucoup plus de variables comme le CPM, le CPC…

Juger la pertinence d’une publicité

 

Une fois votre campagne terminée (ou non d’ailleurs), vous allez vous demander : a t-elle bien marché ? Comment le savoir ? Il est impératif d’analyser vos statistiques pour déterminer si vos résultats concordent avec votre objectif initial !

Selon vos objectifs, vous devez garder un oeil sur plusieurs indicateurs. D’une manière générale, il est important de surveiller :

– Le coût par clic : c’est-à-dire ce que va vous coûter 1 clic sur votre annonce. Cela permet de voir le coût potentiel d’acquisition d’un client sur votre page / évènement, site web via la publicité.

– Le taux de clic : il vous permet de savoir si votre publicité est attirante aux yeux de l’internaute. Il s’agit du nombre de personnes ayant cliqué sur votre annonce parmi toutes celles qui l’ont vu. Si votre annonce est bien structurée (textes, images, accroche…), vous pouvez vous attendre à avoir une taux de clic supérieur à 0,15% (moyenne : entre 0,05 et 0,15). Sinon, c’est que votre publicité est à revoir…

Gardez simplement en tête qu’il est important voire indispensable de faire un retour statistique de vos campagnes de publicité (et pas seulement sur Facebook d’ailleurs) afin d’en connaître les points forts et les points d’amélioration et de savoir si votre objectif initial a été atteint ou non (ai-je réussi à récolter X fans ? A avoir X participants à mon événement ? A rediriger au moins X personnes sur mon site ? etc…).

Familiarisez-vous avec l’interface statistique de Facebook, analysez les différentes variables. Mais avant tout, n’oubliez pas de vous fixer des objectifs atteignables !

Conclusion :

La publicité, nous l’avons vu précédemment est devenue quasi-indispensable si vous voulez passer outre la récente baisse du reach de Facebook. La visibilité décroissante des pages contraint les marques à investir en publicité.

Le réseau propose tout de même un éditeur de publicité vraiment très complet et qui propose un système de ciblage très avancé grâce aux multitudes d’informations absorbées par Facebook. Son système de publicité est de ce fait très performant et adapté aux annonceurs mais peut paraître assez complexe aux premiers abords.

C’est pourquoi ce guide vous permettra de vous faire un peu la main avant de vous lancer dans une campagne mais n’oubliez pas : définissez vos besoins et votre population-cible, créez vos annonces et analysez vos résultats afin de mesurer les performances de votre campagne !

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